I. Các rủi ro pháp lý chính khi doanh nghiệp sử dụng AI trong hoạt động tiếp thị

1. Rủi ro về thông tin sai lệch hoặc gây hiểu lầm

Các công cụ AI tạo sinh nội dung có thể tạo ra thông tin giả hoặc sai lệch. Nếu doanh nghiệp sử dụng nội dung do AI tạo ra để quảng cáo sản phẩm và nội dung đó chứa thông tin không chính xác, doanh nghiệp có thể đối mặt với các khiếu nại về quảng cáo sai sự thật, làm mất uy tín và gây thiệt hại cho người tiêu dùng

* Giải thích và khuyến nghị: Doanh nghiệp cần kiểm tra kỹ lưỡng nội dung do AI tạo ra, yêu cầu AI trích dẫn nguồn và tự kiểm tra nội dung để đảm bảo tính chính xác. Nên coi nội dung do AI sáng tạo là điểm khởi đầu, gợi ý chứ không phải nội dung cuối cùng.

2. Rủi ro về vi phạm quyền sở hữu trí tuệ

Việc sử dụng AI trong hoạt động tiếp thị tiềm ẩn nhiều rủi ro liên quan đến quyền sở hữu trí tuệ, bao gồm:

- Sử dụng dữ liệu đào tạo có bản quyền: Các hệ thống AI phụ thuộc rất nhiều vào dữ liệu. Việc truy cập và sử dụng dữ liệu để huấn luyện hệ thống AI có thể gây ra các vấn đề về sở hữu trí tuệ, khi dữ liệu được bảo vệ bởi quyền tác giả và quyền liên quan.

- Vi phạm bản quyền đối với nội dung do AI tạo ra: AI có thể tạo ra các tác phẩm (văn bản, hình ảnh, đồ họa) dựa trên các tác phẩm đã tồn tại. Nếu nội dung do AI tạo ra chứa thông tin đang được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ của người khác, việc sử dụng nội dung này có nguy cơ xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ của bên thứ ba. Ví dụ, AI sáng tạo hình ảnh theo phong cách của một nghệ sĩ cụ thể hoặc hình ảnh giống nhân vật nổi tiếng có thể dẫn đến khiếu nại vi phạm bản quyền, vi phạm quyền công khai hoặc vi phạm nhãn hiệu

- Vấn đề về quyền tác giả đối với sản phẩm AI: Theo pháp luật sở hữu trí tuệ Việt Nam, quyền sở hữu trí tuệ chỉ được đặt ra đối với những tài sản trí tuệ do con người sáng tạo ra. Do đó, các sản phẩm do AI tạo ra thường không được luật bản quyền tác giả bảo vệ nếu không có sự can thiệp sáng tạo đáng kể từ con người. Điều này gây khó khăn trong việc xác định ai là tác giả, chủ sở hữu và ai chịu trách nhiệm pháp lý nếu xảy ra xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ.

* Giải thích và khuyến nghị: Doanh nghiệp cần có chính sách rõ ràng về việc sử dụng dữ liệu đào tạo AI, đảm bảo nguồn dữ liệu hợp pháp. Đối với nội dung do AI tạo ra, cần kiểm tra kỹ để tránh trùng lặp hoặc vi phạm quyền của bên thứ ba. Nên tránh đưa nhãn hiệu, người nổi tiếng, hình ảnh phổ biến hoặc nhân vật hư cấu nổi tiếng vào nội dung được tạo bởi AI.

3. Rủi ro về bảo vệ dữ liệu cá nhân và quyền riêng tư

 

Hoạt động tiếp thị dựa trên AI thường liên quan đến việc thu thập, phân tích và xử lý một lượng lớn dữ liệu cá nhân của người dùng và khách hàng. Điều này đặt ra các vấn đề nghiêm trọng về bảo mật và quyền riêng tư.

- Lộ lọt thông tin và tấn công mạng: Nếu không có các biện pháp bảo vệ phù hợp, dữ liệu nhạy cảm có thể bị rò rỉ hoặc bị lạm dụng. Các cuộc tấn công mạng có thể đánh cắp thông tin của khách hàng, gây tổn hại về tài chính và uy tín của doanh nghiệp.

- Vi phạm các quy định về bảo vệ dữ liệu: Tại Việt Nam, các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân nằm rải rác trong nhiều văn bản pháp luật như Hiến pháp 2013 (Điều 21), Luật An toàn thông tin mạng 2015, Luật An ninh mạng 2018, Nghị định số 13/2023/NĐ-CP về bảo vệ dữ liệu cá nhân, và Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023. Doanh nghiệp có hoạt động thu thập, khai thác, phân tích, xử lý dữ liệu về thông tin cá nhân phải lưu trữ dữ liệu này tại Việt Nam trong thời gian theo quy định của Chính phủ, và doanh nghiệp nước ngoài phải đặt chi nhánh hoặc văn phòng đại diện tại Việt Nam.

- Thiên vị trong AI: Các thuật toán AI có thể chứa đựng các định kiến có sẵn trong dữ liệu lịch sử (do con người tạo ra), dẫn đến tình trạng phân biệt đối xử với khách hàng trong các hoạt động tiếp thị.

* Giải thích và khuyến nghị: Doanh nghiệp cần xây dựng và tuân thủ chặt chẽ các chính sách bảo mật dữ liệu, áp dụng các biện pháp kỹ thuật như mã hóa và VPN để bảo vệ dữ liệu. Cần đảm bảo tuân thủ các quy định về thu thập, lưu trữ, xử lý dữ liệu cá nhân theo pháp luật Việt Nam, đặc biệt là Luật An ninh mạng 2018 và Nghị định 13/2023/NĐ-CP. Doanh nghiệp cần thực hiện đánh giá tác động dữ liệu (DPIA) trước khi triển khai AI và thiết lập cơ chế kiểm soát bias (thiên vị) trong các mô hình AI

4. Rủi ro về trách nhiệm pháp lý khi AI gây thiệt hại

Việc xác định trách nhiệm pháp lý khi AI gây ra thiệt hại là một vấn đề phức tạp do "hộp đen" của AI, nơi các thuật toán thường không thể giải thích được cách thức đưa ra quyết định.

- Thiệt hại do thông tin sai lệch: Nếu AI tạo ra thông tin sai lệch và doanh nghiệp sử dụng thông tin này gây thiệt hại cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể phải chịu trách nhiệm bồi thường.

- Trách nhiệm của người sử dụng lao động: Theo Điều 600 Bộ luật Dân sự 2015, cá nhân, pháp nhân phải bồi thường thiệt hại do người làm công, người học nghề gây ra trong khi thực hiện công việc được giao. Mặc dù AI không phải là "người làm công", nhưng nếu hành vi của AI được coi là thực hiện công việc theo sự chỉ đạo của doanh nghiệp và gây ra thiệt hại, doanh nghiệp có thể phải chịu trách nhiệm.

- Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng: Trường hợp AI được cung cấp dưới dạng sản phẩm hoặc dịch vụ gây ra thiệt hại do lỗi kỹ thuật, sai lệch thông tin hoặc chất lượng không đảm bảo, người tiêu dùng có quyền yêu cầu bồi thường. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng (sửa đổi) năm 2023 đã bổ sung quy định bảo vệ người tiêu dùng dễ bị tổn thương và tăng cường trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh.

* Giải thích và khuyến nghị: Doanh nghiệp cần có cơ chế giám sát chặt chẽ hoạt động của AI, đặc biệt là trong các quyết định quan trọng ảnh hưởng đến khách hàng. Cần thiết lập các quy trình kiểm tra và kiểm soát chất lượng đầu ra của AI. Đồng thời, cần chuẩn bị các phương án xử lý và bồi thường thiệt hại khi AI gây ra sự cố.

5. Rủi ro về đạo đức và sự minh bạch

Các vấn đề đạo đức của AI liên quan đến việc đảm bảo AI được phát triển và sử dụng một cách công bằng, an toàn và có trách nhiệm, bao gồm quyền riêng tư, thiên vị, trách nhiệm pháp lý và tác động đến con người.

- Thiếu minh bạch và khả năng giải thích: Nhiều hệ thống AI, đặc biệt là các mô hình học sâu, hoạt động như "hộp đen", gây khó khăn trong việc giải thích cách thức chúng đưa ra quyết định. Điều này có thể ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng và khả năng giải trình của doanh nghiệp.

- Thao túng hành vi người dùng: Dự thảo Luật Công nghiệp công nghệ số của Việt Nam nghiêm cấm việc phát triển và sử dụng các hệ thống AI có khả năng thao túng hành vi của người dùng một cách tinh vi mà người dùng không thể nhận biết.

- Phân biệt đối xử: AI có thể duy trì hoặc thậm chí làm trầm trọng thêm các thành kiến nếu được huấn luyện trên dữ liệu thiên vị, dẫn đến các quyết định phân biệt đối xử trong tiếp thị.

* Giải thích và khuyến nghị: Doanh nghiệp cần ưu tiên phát triển và sử dụng AI theo các nguyên tắc đạo đức, đảm bảo tính minh bạch và khả năng giải thích của các hệ thống AI. Cần công bố thông tin về cách thức dữ liệu được thu thập, xử lý và sử dụng trong các hệ thống AI. Đồng thời, cần tuân thủ các quy định cấm các hoạt động AI thao túng hành vi người dùng hoặc gây phân biệt đối xử. 

II. Khung pháp lý hiện hành và dự kiến tại Việt Nam

Mặc dù Việt Nam chưa có một luật chuyên biệt toàn diện về AI, nhưng các quy định liên quan đến việc sử dụng AI trong tiếp thị đang được hình thành và nằm rải rác trong nhiều văn bản pháp luật hiện hành và dự kiến:

- Luật Sở hữu trí tuệ: Quy định về quyền tác giả, quyền liên quan, nhãn hiệu. Tuy nhiên, vấn đề quyền sở hữu trí tuệ đối với tác phẩm do AI tạo ra còn là một khoảng trống pháp lý.

- Luật An ninh mạng 2018: Quy định về bảo vệ an ninh quốc gia và trật tự, an toàn xã hội trên không gian mạng, bao gồm các quy định về bảo vệ thông tin cá nhân, lưu trữ dữ liệu tại Việt Nam

- Nghị định số 13/2023/NĐ-CP về bảo vệ dữ liệu cá nhân: Cụ thể hóa các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân.

- Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2023: Đề cao quyền của người tiêu dùng và tăng cường trách nhiệm của tổ chức, cá nhân kinh doanh, bao gồm cả các vấn đề liên quan đến thông tin sai lệch và sản phẩm, dịch vụ lỗi.

- Dự thảo Luật Công nghiệp công nghệ số 2025: Đã đưa AI vào luật, thiết lập các nguyên tắc định hướng, quy tắc đạo đức và những hạn chế cụ thể đối với hoạt động AI, bao gồm cả việc cấm thao túng hành vi người dùng và phân biệt đối xử.

- Chiến lược quốc gia về AI đến năm 2030: Đặt ra định hướng phát triển và ứng dụng AI, ưu tiên cho các bài toán lớn quốc gia và khuyến khích hợp tác công – tư.

III. Khuyến nghị và hướng dẫn cho doanh nghiệp

Để giảm thiểu rủi ro pháp lý khi sử dụng AI trong hoạt động tiếp thị, chúng tôi khuyến nghị Quý Khách hàng thực hiện các biện pháp sau:

1. Nghiên cứu và tuân thủ pháp luật: Theo dõi chặt chẽ các thay đổi trong pháp luật về AI, bảo mật dữ liệu, sở hữu trí tuệ và bảo vệ người tiêu dùng tại Việt Nam và các thị trường liên quan (nếu có).

2. Xây dựng chính sách nội bộ rõ ràng:

- Chính sách về dữ liệu: Quy định rõ ràng về việc thu thập, lưu trữ, xử lý và sử dụng dữ liệu cá nhân, đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc bảo vệ dữ liệu như tối thiểu hóa dữ liệu và giới hạn mục đích.

- Chính sách về sở hữu trí tuệ: Quy định về việc sử dụng nội dung do AI tạo ra, kiểm tra nguồn gốc và khả năng vi phạm quyền của bên thứ ba.

- Chính sách về đạo đức AI: Đặt ra các nguyên tắc về tính công bằng, minh bạch, trách nhiệm giải trình và không phân biệt đối xử trong việc phát triển và ứng dụng AI.

3. Kiểm soát và giám sát chặt chẽ:

- Kiểm tra nội dung: Luôn kiểm tra, xác minh tính chính xác của nội dung do AI tạo ra trước khi sử dụng trong hoạt động tiếp thị.

- Giám sát thuật toán: Thường xuyên đánh giá và kiểm tra các thuật toán AI để phát hiện và giảm thiểu thiên vị hoặc các sai sót có thể dẫn đến thiệt hại.

- Đánh giá tác động dữ liệu (DPIA): Thực hiện DPIA trước khi triển khai các hệ thống AI có xử lý dữ liệu cá nhân nhạy cảm hoặc quy mô lớn.

4. Minh bạch với khách hàng: Thông báo rõ ràng cho khách hàng về việc sử dụng AI trong các hoạt động tiếp thị, cách thức dữ liệu của họ được sử dụng và các biện pháp bảo vệ quyền riêng tư.

5. Thiết lập cơ chế giải quyết khiếu nại: Xây dựng quy trình rõ ràng để tiếp nhận và giải quyết các khiếu nại của khách hàng liên quan đến hoạt động tiếp thị sử dụng AI.

6. Đào tạo nhân viên: Nâng cao nhận thức và năng lực của đội ngũ nhân viên về các rủi ro pháp lý và đạo đức liên quan đến AI.

 

Trên đây là toàn bộ tư vấn của chúng tôi, hy vọng rằng, những ý kiến tư vấn này, sẽ giúp làm sáng tỏ các vấn đề mà Quý vị đang quan tâm. Để có thể làm rõ hơn và chi tiết từng vấn đề nêu trên cũng như các vấn đề pháp lý mà quý vị đang cần tham khảo thêm ý kiến chuyên môn. Xin vui lòng liên hệ ngay cho chúng tôi theo địa chỉ email: luatsaosang@gmail.com hoặc qua tổng đài tư vấn: 0936.65.3636 để nhận được sự tư vấn, giải đáp và hỗ trợ từ Luật Sao Sáng. Trân trọng cảm ơn!